口腔护理赛道新品牌迎来突围机遇“冰泉”用社交型口香牙膏革新用户体验

每经记者：姚亚楠 每经编辑：何剑岭

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在颜值经济的影响下，牙齿美观和口腔健康受到Z世代越来越多的关注。据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》，和去年相比，几乎所有口腔护理主要类目都迎来增长，主要表现在核心类目的价格升级、部分传统类目向升级类目流转，同时消费升级也带来了新类目和新模式机会。

《每日经济新闻》记者近日接触到的“冰泉”是一个口腔护理品牌，产品矩阵覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类，社交口香型牙膏是其主打单品。

口腔护理赛道爆发 新品牌迎来突围机遇

来自Euromonitor数据显示，2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元，预计未来将持续以8%~12%的年增长率增长。“从我们的观察来看，口腔护理领域主要有四个细分赛道，牙膏牙刷是最基础的产品，市场份额和渗透率最高。近几年来，漱口水口喷、电动牙刷冲牙器等电子产品以及隐形矫正这三个细分赛道创新创业也日益活跃。”“冰泉”联合创始人朱庆庆告诉记者。

口腔护理赛道之所以在当下迎来爆发，朱庆庆认为是因为其踩中了Z世代对颜值和健康的两大需求：年轻消费者对自身形象更加重视，有美白牙齿、洁净口腔、清新口气等诸多新需求，这带动了清新口气的牙膏、漱口水、口喷、牙贴等新品类的高速增长。从健康角度来看，口腔疾病是一种常见病，被世界卫生组织列为三大慢性病之一。据公开数据显示，我国成年人牙周病发病率86%，牙颌畸形发病率72%，新一代消费者的口腔护理意识有显著增强，防护保养、治疗修复等需求更加细分。此外，疫情的暴发也使得公众对口鼻健康更加关注，也在一定程度上带动了行业的增长。

记者注意到，“冰泉”成立于2019年，口香糖牙膏是其主打单品，上线半年即成为天猫牙膏单品销售TOP1，目前其产品矩阵已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类，旗下SKU数量约80多个。今年5月，冰泉宣布完成A+轮融资，由百度风投领投，华颖、碧桂园创投跟投。

牙膏是口腔护理市场绝对的C位，此前主要由云南白药、黑人、高露洁、佳洁士等品牌盘踞头部。朱庆庆认为，新世代消费人群叠加渠道、流量的变化赋予了新品牌突围的机遇，“关键在于找到既能满足消费者对牙膏的功能需求，又能满足其情感需求，还能形成差异化的切入点。”

流量运营固然重要 但创新产品与沉淀品牌是关键

据朱庆庆介绍，在产品方面，口香型牙膏的独特定位和口味创新是“冰泉”革新的重点。Z世代对牙膏的需求除了清洁、美白、护龈、抗敏等功效价值外，还希望它好闻、好看、好玩，基于这样的新诉求，“冰泉”对牙膏做了两方面的升级：一是与国际四大香精公司合作研发了口香糖、冰淇淋、奶茶香、巧克力、元气茶香等各类口香型牙膏，制香前会进行大量的调研，选出年轻人最喜欢的口味加入到牙膏中去。二是跳出传统牙膏的调性和风格，做出年轻、时尚的高颜值，使产品更好看好玩。此外，新一代消费者追求精致生活，在社交中想要更自信，口香型牙膏也能满足他们个性化的情感和社交需求。

在渠道方面，“冰泉”采取线上线下全布局的策略，线上以天猫、抖音、快手等电商平台为主要推广阵地，尤其是抖音、快手等兴趣电商平台，通过“种草测评”、“达人直播带货”等方式做内容营销转化；此外，其还搭建了自播体系。“口腔护理美妆化、快消化是行业正在发生的变革，无论是品牌塑造还是营销体系的搭建上，我们都会参考美妆行业更成熟的打法。”朱庆庆表示。

在线下渠道方面，目前“冰泉”已进驻屈臣氏、大润发、三福、WOWCOLOUR、喜燃等三万余个网点。朱庆庆认为，牙膏作为渗透率较高的产品，对渠道要求更高，虽然线下渠道难进驻，但这是消费者形成品牌心智认知的重要方式，在不同渠道都看得到、买得着，消费者对品牌的认知才会更强。目前冰泉也是新锐口腔公司中为数不多实现线上线下全渠道覆盖的品牌。

“口腔护理行业正迎来新的增长阶段，很多新品牌涌入。我们认为，各家最终比拼的还是产品和品牌。对新消费公司而言，流量的运营固然重要，但产品能否被消费者喜欢、流量红利褪去后最终能否沉淀出品牌，这才是最重要的。”朱庆庆总结道。

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每日经济新闻

抢占口腔护理赛道，谁能撑起新消费下半场？

开年以后，口腔护理赛道持续火热，各细分赛道消息不断。

2月初，据多家媒体报道，主打漱口水、牙膏产品的新消费品牌参半完成了1000万美元的A+轮融资，由创新工场领投，清流资本和梅花创投跟投。同月，薇美姿递交招股书，一旦上市成功，将成为港股“国产牙膏第一股”。

紧接着，2月14日，有报道称小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市。此消息曝出后，主打电动牙刷产品的新锐品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也被报道近期启动了上市辅导。

回溯2015年左右，洞察到口腔领域消费升级趋势的创业者，不断涌入这个赛道创立品牌，数年间，大众对牙齿健康和美容的认知不断发展，推动了市场的发展，也捧起了一个个新锐品牌。

如今，口腔护理赛道已经有了新老品牌交替的趋势，一直被外资巨头占领的市场里，新锐品牌们撕开了一道口子，但它们之中走入头部的依然是少数，也难以真正地与老品牌抗衡。

参半创始人尹阔曾用“大航海时代”来形容国内的漱口水市场，他认为，品牌都把船开出了港口，但还没登陆。

这句话同样适用于整个口腔护理赛道，人们的消费习惯和品牌意识还未完全形成，竞争却十分激烈。

但一旦船只登陆，市场走向成熟，新锐品牌们也将在这片土地上面临与传统巨头的争夺战。它们如何抓住“流量密码”，又如何建立技术壁垒，来赶超传统巨头？

1

2022年，新老品牌交替现象加速

国内口腔健康市场的一个细分市场，就能吸引许多重量级玩家，但这并没有影响新锐品牌的蜂拥而入。

1992年后，高露洁、佳洁士等第一批牙膏品牌开始进入中国。2010年开始，又有一批中高端品牌兴起，如云南白药、黑人、舒克等。

如今，在牙膏市场被外资品牌与国货老品牌占领之时，参半、冰泉等新锐品牌正在这个市场寻找新的机会。

不过，牙膏、牙刷等传统品类市场已经十分饱和，消费者的品牌认知短时间内很难颠覆，想要争夺市场份额的难度更大。

而更多新兴的口腔护理细分领域，还有大量市场空白。新锐玩家大多把新兴口腔护理品类当做切入点，避开与传统巨头的正面冲突。

电动牙刷市场是近几年才开始疯狂增长的，外资品牌飞利浦、欧乐B、松下等在电动牙刷市场占据较大市场，但能拿出手的国产品牌却基本没有。Usmile等新锐品牌也看准了这一市场机遇，迅速入局。

而漱口水更是一个刚开始快速上升的市场，尽管已经有外资巨头李施德林等占据头部位置，也仍旧出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新锐品牌的身影。

从电动牙刷、漱口水，到口腔清新喷雾、爆珠等新品类，成为国产新锐品牌突围的关键。

Usmile在短短五年间成为销量第一的国产电动牙刷品牌，2020年双十一期间，其成为国内首个破亿的电动牙刷品牌；2020年上半年，Usmile在天猫平台上的销量远超欧乐B，比肩飞利浦。

参半在推出漱口水产品之后，根据其联合创始人张轶曾提供的数据，上线第一个月成为淘宝漱口水类目第二名，第二个月排名第一。此外，参半漱口水线上销售数量曾超越了漱口水龙头李施德林。

除了抓准品类，整个市场的发展趋势，也在后面推了这些新锐品牌一把。

Usmile创始人陈建群曾提到，他在2015年洞察到口腔护理领域的消费升级趋势以及电动牙刷市场的爆发式增长，选择创立了主打电动牙刷的Usmile。

相似的是，漱口水品牌贝医生成立于2016年；主打漱口水、牙膏产品的新消费品牌参半和冰泉分别成立于2018年和2019年。近期传出上市消息的薇美姿旗下口腔护理品牌舒克，也是2014年才创立的。

这批新品牌都踩在了一个消费拐点上。可以看到的是，2015年以后，随着国人对牙齿健康和美容的需求逐渐苏醒，尤其是年轻人对牙齿美容的需求空前高涨，带动了行业的发展。

根据艾媒咨询报告显示，2020年-2021年，有超过90%的居民接受过口腔服务或者定期口腔健康检查，更重要的是有43.56%接受过口腔美容类消费。

新锐品牌们虽然早期体量较小，但后期可以利用品牌效应扩张更多产品线、业务线。无论是主打牙膏，还是电动牙刷，都可以带动口腔护理相关产品的销售。

Usmile基于口腔护理品牌的定位，如今已经扩张出电动牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、口喷等多个产品线。

口腔健康领域的头部玩家的利润也相当可观。从薇美姿的招股书中可以看到，虽然2019-2020年，其营收分别为16.62亿元、16.16亿元，呈现下降状态。但同期，薇美姿的净利润数据为5049.4万元和2.11亿元，毛利率则分别为53.8%和58.1%，颇为可观。

市场需求不断扩大，品牌发展潜力较大，也吸引了头部资本进入口腔护理领域。2021年是这一赛道融资高峰。根据企查查，仅2021年，参半就完成了4轮融资，投资方包括梅花创投、字节跳动、华兴资本、创新工厂等。同年，BOP、冰泉也分别进行了两轮融资。

在资本的加持下，部分新锐品牌也在不到十年里走向了头部的位置，和一直占据国内口腔护理市场的外资品牌一较高下。

根据第三方平台数据，2020年前9个月，Usmile在国内电动牙刷市场的占有率为11.2%，仅次于飞利浦。

同样的现象，也出现在漱口水领域。2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市占位列第一，但参半以11.3%的市占位列第二。

以如此成绩，口腔护理赛道也晋升为新消费下半场最值得关注的赛道之一。

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新品牌如何抓住“流量密码”？

在国内，已经有更多消费者在牙齿健康、美容上花钱。而对于如何抓住这些消费者，新品牌们已经有了一套方法论。

打开Usmile的线上店铺，一个大幅广告中，代言人肖战手拿一款电动牙刷，下面写着“首款人工智能电动牙刷”。

新消费品牌想要“红”，概念不能少。没有概念，也可以加上点年轻人喜欢的流行元素。

Usmile推出的“苏打气泡水”漱口水、参半的果味口气清新爆珠等，在味道上迎合时下流行。贝医生的清新“小方管”，则在包装也迎合年轻女性审美。

“美齿经济”的兴起，顺应了时下年轻人“颜值至上”的观念，这也要求品牌需要通过产品包装的颜值来吸引眼球。

年轻人猎奇的心理，也让不少品牌剑走偏锋，比如通过燕窝、鱼子酱等独特的概念来刺激购买欲，并形成品牌差异。

相比之下，高露洁、佳洁士等品牌虽然在年轻化上作出许多努力，比如佳洁士也推出了一系列果味牙膏，但是在包装还是比较遵循传统。

不过，想要进一步出圈，这些新锐品牌也离不开重金营销模式。

Usmile就没少砸钱，从早期的明星种草，到后期与LV设计师Nathalie Sokierka、大都会艺术博物馆等跨界联名，再到今年6月官宣启用流量明星肖战作为品牌全球代言人等。不仅如此，在电视剧《以家人之名》、综艺《乘风破浪的姐姐》等中都能看到Usmile的植入。

参半联合创始人张轶也曾提到过，参半漱口水之所以能销量大增，主要是依靠互联网营销模式。

在参半推出益生菌漱口水的前期宣传阶段，便启动了多重攻势：签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星帮助新品宣发；与明星合作，在微博、抖音、小红书等社交媒体上进行推广；与中腰部网红合作，对热门社交媒体进行大量内容覆盖。

美妆、护理类消费品牌常用的销售渠道主要分为：线上，天猫、京东等电商渠道，便利店、抖音直播等新兴渠道也极为重要，需要攻克；线下，则主要为大卖场、超市、屈臣氏、CS渠道等。

不过，在线下新锐品牌也在根据场景开辟更多新兴销售渠道，比如usmile除了进驻屈臣氏、丝芙兰，也和近两年才兴起的WOW Colour、KKV、话梅等美妆集合店合作。

成立于2014年、主打漱口水的品牌茶佳，在线下的主要销售渠道则是餐饮行业，在海底捞、黄记煌、东来顺等餐饮店售卖漱口水。另外，其还在中小型餐饮、美食广场等地方安装了无人货架。

其创始人赵丹青曾提到，餐饮行业一是客流量大，二是饭后清洁口腔可以即时得到满足。而餐饮企业将品牌漱口水放置洗手台、餐桌等地方供食客免费使用，以提升餐饮门店的服务体验，达到双赢的局面。

可见，新锐品牌们想要抓住“流量密码”，从包装、口味创新，到利用新兴社交媒体营销，再到开辟更多贴近年轻人的销售渠道，缺一不可。

3

流量逻辑也有失效的时候

随着市场逐渐成熟，未来口腔护理赛道的竞争将更为激烈，外资品牌与国产新锐品牌之间的座次竞争将继续进行。

新消费上半场，不少新锐品牌的发展轨迹，揭开了流量逻辑不可持续的一面。赶上了小红书、B站等新兴渠道的发展期，才能快速、低成本地拉动销量、一夜爆红。

新兴流量渠道总有饱和之时，新品牌不仅要不停探索新的营销模式，也要深耕经营本身，打造核心竞争力。

颜值经济之外的另一个趋势是，口腔消费也在一步步升级，逐渐向精致消费、高端消费发展。消费者对产品品质的要求，并不仅仅体现在包装上，也在品质等多方面都需要达到精致的水准，这就需要品牌强化硬实力。

将产品细分化、专业化是一个方向。比如就漱口水产品而言，就能分成主打杀菌功效、主打温和、针对夜间防蛀修护等多个类别。

除了按照功效、场景分类，还可以根据不同人群进行产品细分，比如小镇青年、年轻女性、孕产妇、儿童等人群的需求也有差异化。

从消费者的实际使用角度来说，考验的便是玩家的技术硬实力。

目前国内口腔护理赛道，比如电动牙刷、漱口水等行业技术含量偏低，不能与欧美等发达国家相比。

从薇美姿招股书可以看到，2019年、2020年、2021年1-9月，薇美姿的研发开支分别为3460万元、3540万元、1940万元。相比研发开支，营销支出更显得大手笔。同期，其销售及经销开支占营业收入的比重均在4成左右，分别为44.2%、39%、41.3%。

参半也曾向媒体透露过，每年营销费用的投入呈流动状态，虽不固定，但基本每年的占比在50%以上。

对于创业者而言，这是一个低门槛的市场，目前许多玩家的成功，离不开重金营销，这也让它们获得了不错的销量，以吸引更多融资，但是想要成为佼佼者，必须提高技术含量，建立核心壁垒。

比如就电动牙刷而言，技术升级的主要方向是清洁效果、低噪声、安全等。这需要电动牙刷企业在产品的主要零部件上进行技术突破。

漱口水领域，则不能一直玩概念，也要在功效上花功夫。李施德林便因为主打杀菌的效果，而做出差异化，在垂直领域占领了头部位置。

这些新锐品牌也依然面临与老牌的激烈竞争，无论是在品牌影响力，还是技术积淀上，它们都无法与老牌相比。

市场红利总会消逝，只有不断突破的品牌，才能走到最后。

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